Affimétrie s’allie avec Ipsos pour prouver aux annonceurs qu’ils sont bien vus

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La mesure d’audience est essentielle dans la vente d’espaces publicitaires extérieurs. À l’heure où nos mobilités changent, Affimétrie propose à ses clients une nouvelle méthode qui associe géolocalisation et modélisation. Une approche qui pourrait inspirer les organisateurs des enquêtes ménages/déplacements.

Pour votre nouveau produit, vous avez décidé de voir les choses en grand, en « 4 par 3 » précisément. Afin de choisir les panneaux les mieux adaptés à votre message, vous devez savoir combien de personnes auront une chance de les voir, et quels seront leurs profils (des jeunes ? des vieux ? des familles ?….). C’est en prenant en compte tous ces éléments que votre agence média va vous proposer tel ou tel réseau de panneaux, loués chez JCDecaux/Avenir, Clear Channel ou autre. Comment ensuite mesurer la réalité de l’exposition de votre message ? Depuis 1992, les professionnels du secteur se sont rassemblés et ont créé Affimétrie (qui est à l’affiche ce que Médiamétrie est au petit écran et aux radios). Le GIE devenu entreprise en 2000, est aujourd’hui chargé de mesurer régulièrement les performances publicitaires de 6 200 réseaux de communication extérieure sur le territoire.

Des parcours réels aux parcours types

Affimétrie fait aujourd’hui évoluer ses outils de mesure afin de mieux coller à la réalité des mobilités. En partenariat avec l’institut de sondage Ipsos, elle va dans un premier temps recruter 10 000 volontaires, qui porteront un boîtier de géolocalisation pendant 9 jours afin d’enregistrer précisément tous leurs parcours. Ces derniers seront ensuite transformés en trajets types (lieux d’origine, de destination, distance/durée, modes de transports, motifs…) et associés aux profils sociodémographiques des panélistes. À l’aide des données INSEE, 8 millions d’individus virtuels seront générés et des trajets types leur seront associés en fonction de la similitude de leurs profils. Comme un trajet type peut pointer vers différents parcours, ce sont ensuite les données sur les flux réels (opérateurs téléphoniques, assistants de navigation…) qui seront exploitées afin de calculer les parcours les plus probables pour tel ou tel profil type au jour J.

Plusieurs éléments dans la méthodologie développée pourraient sans doute enrichir les enquêtes ménages/déplacements, aujourd’hui très lourdes à mettre à jour (voir article ici et ici). Mais quels moyens ont les services de l’État et des collectivités pour recruter 10 000 volontaires, prêts à s’équiper d’un boîtier de géolocalisation pendant 9 jours ?

Affimétrie révolutionne sa mesure d’audience avec Ipsos from Ipsos-France on Vimeo.