Le mont, la route et le vrai plan

Catégorie: Cartographie, Données, Dossier : Carte papier… disparition ou évolution ?, Entreprises, Institutions, Livres, Arts, Expos, Logiciels, Marché, Matériel/GPS, Utilisateurs

L’IGN, Michelin et Blay-Foldex sont les trois plus grands producteurs de cartes en France. Face à l’érosion du marché, les frères ennemis ont su faire évoluer leurs produits qui intègrent une dimension touristique de plus en plus marquée. Car il faut désormais trouver l’articulation entre numérique et papier.

Au premier, la randonnée ; au second, la route et au troisième, les plans de ville ! Malgré leurs différences de marché et de positionnement, l’IGN, Michelin et Blay-Foldex ont tous vécu une nette baisse des ventes au début des années 2000. Même si Michelin a toujours vu les cartes comme un support à l’activité pneumatique, et que la production des cartes au 1/25 000 fait partie de la mission de service public de l’IGN, il leur a fallu redresser la barre. Comment dynamiser un marché désormais concurrencé par les outils numériques, globes virtuels et assistants de navigation en tête ?

« Pour moi, le marché a été victime de l’économie et du droit du travail, analyse Georges-Antoine Strauch, patron du groupe Articque qui a racheté Blay-Foldex fin 2011. Les entreprises de cartographie ont très bien vécu pendant de nombreuses années, dégageant des marges de l’ordre de 50 % de leur chiffre d’affaires. Du coup, les salaires étaient élevés, les avantages sociaux conséquents et chacun en profitait. Quand le marché a commencé à se tasser, elles ont rapidement perdu des sommes colossales et les actionnaires se sont désengagés. Le redressement de Blay-Foldex a été difficile, mais désormais, la situation est assainie. Les plans ont retrouvé leur place et le chiffre d’affaires est à nouveau en légère croissance. » La dernière enquête d’image commandée à TNS SOFRES par l’IGN montre, elle aussi, un regain d’intérêt pour la carte « pour se déplacer et trouver un itinéraire touristique ou de randonnée ». Même constat chez Michelin où les ventes ont commencé à remonter en 2015.

Vue d’ensemble

Comment expliquer ce regain pour la carte ? Pas chère, fonctionnant sans batterie et hors connexion, offrant une vue d’ensemble que les écrans ne sont pas prêts de proposer, la carte sait se défendre. « L’utilisation de nos cartes change, analyse Philippe Sablayrolles directeur de la production cartographique chez Michelin. Elles perdent leur vocation routière pour un rôle plus touristique, de préparation au voyage. » Le GPS est devenu un outil opérationnel, la carte, elle, donne une vue d’ensemble qui permet de choisir les parcours du lendemain, de construire son périple. « Le GPS s’adresse aux oreilles, la carte, au cerveau » ironise Philippe Sablayrolles. « La carte est également perçue comme un filet de sécurité en randonnée, ajoute Frédéric Cantat, chef du service des études et du marketing de l’IGN. Elle va en outre servir quand on revient faire du tourisme dans des coins que l’on a traversés à pied. »

Titres, couleurs, informations touristiques… la carte Michelin évolue.

Orientation touristique et outdoor

Les trois éditeurs ont largement intégré ces changements d’usage. La toute nouvelle collection « Zoom » de Michelin propose une couche patrimoine bien plus importante : les sites et restaurants référencés dans les guides maison sont clairement mis en valeur. Les petits guides pockets sur les grandes villes réunissent les informations touristiques autour de la carte et la firme a également sorti de nouveaux titres sur les destinations touristiques les plus en vue : Cuba, Mexique, Australie. Blay-Foldex a revu sa charte graphique et insiste sur les livrets qui complètent la carte. Celui de Paris compte désormais 96 pages. De son côté, l’IGN travaille de plus en plus étroitement avec les offices du tourisme, associations et fédérations qui apportent un contenu spécialisé. La carte de la première guerre mondiale, qui fut déjà un succès, vient d’être complétée par deux titres plus détaillés, la bataille de la Somme et Verdun, à cheval entre guide et carte, qui ont été tirés à 20 000 exemplaires chacun. Au printemps, sortiront les premiers titres de la nouvelle collection « Découverte des chemins » sur Compostelle et Stevenson. La carte redevient un objet en tant que tel et l’IGN a relancé la production de ses cartes en relief, avec de nouveaux titres et des découpages originaux.

« Nous avons également travaillé sur le découpage et nous proposons maintenant des cartes par régions géographiques » renchérit Philippe Sablayrolles : Périgord, Poitou… se vendent mieux que Dordogne ou Deux-Sèvres, alors que les échelles restent les mêmes.

Afin de rationaliser son catalogue, l’IGN a également redéfini le découpage de ses cartes. La nouvelle Top25 regroupe deux cartes de l’ancienne collection dans chaque nouvel opus. Lancée en septembre 2014, elle comporte déjà cinquante titres et sera complète début 2018. Même approche chez Blay-Foldex qui a retravaillé son catalogue de 140 titres pour n’avoir plus que trois formats d’impression.

Les plans Blay-Foldex sont une véritable institution. Ils sont par exemple imposés par les préfectures pour les épreuves d’orientation des futurs chauffeurs de taxi.

La fraîcheur est également un élément capital. Sur ce point aussi, les éditeurs multiplient les efforts : cartes millésimées et rappelées quand elles datent, délais de mises à jour raccourcis même pour les Top25 des zones peu touristiques… Tout est mis en œuvre pour proposer des alternatives crédibles au numérique. Mais il faut également miser sur la complémentarité, d’autant que les éditeurs sont également des acteurs de la cartographie en ligne. Les codes-barres ont fait leur apparition sur les cartes, renvoyant à des informations plus précises. « La carte des véloroutes, lancée l’an dernier en partenariat avec l’AF3V (Association française pour le développement des véloroutes et des voies vertes) a été un grand succès, détaille Frédéric Cantat. Au millionième, elle propose une vue d’ensemble de tous les itinéraires pour le cyclotourisme. Chaque tronçon est numéroté. En flashant le QR code en haut de la carte et en saisissant le numéro du tronçon, l’utilisateur visualise et peut imprimer la fiche descriptive détaillée de l’itinéraire. »

Produits papier et numériques se complètent désormais, comme sur cette carte des véloroutes de l’IGN qui renvoie, via un flashcode et un numéro par itinéraire, à des informations plus détaillées en ligne.

Des cartes partout

Ce renouveau de la carte s’appuie enfin sur des réseaux de vente bien structurés. Avec environ dix mille points de vente, les cartes de l’IGN sont bien connues des Français. Et c’est Decathlon qui reste son plus gros vendeur, même si les libraires spécialisés sortent bien leur épingle du jeu. Quant à Michelin, il est présent dans chaque station-service et assure également la distribution des plans Blay-Foldex.

Au total, Michelin annonce vendre une dizaine de millions de titres par an (cartes, atlas et guides), dont un million de plans Blay-Foldex, tandis que l’IGN réalise un chiffre d’affaires « cartes » de dix millions d’euros. Côté Michelin, la filiale Travel Partner (qui comprend les cartes, les guides mais également Via Michelin) représente moins de 1 % du chiffre d’affaires du groupe. Elle n’en est pas moins conçue comme partie intégrante de la relation client que la firme au Bibendum entend bien cultiver. « Nos cartes sont nos ambassadeurs » conclut Philippe Sablayrolles. Une phrase qui aurait pu être reprise par l’IGN, dont la notoriété reste très liée aux cartes papier.

Encadré 2

Production

Forte impression

Michelin a fait le choix de sous-traiter l’impression et le façonnage de ses cartes, Blay-Foldex confie sa production à l’imprimerie Baugé située à Descartes (véridique !), seul l’IGN continue à imprimer lui-même. Le SPI (service production et impression) compte aujourd’hui une cinquantaine de collaborateurs, principalement à Saint-Mandé mais également à Villefranche-sur-Cher, où s’effectue le façonnage et où sont imprimées les cartes en relief ainsi que les cartes à la carte. « En 2000, on imprimait 7 à 8 millions de cartes par an. Aujourd’hui, c’est la moitié » reconnaît Francis Lantoine, directeur du SPI. Dans les sous-sols du bâtiment du SPI, trône cependant la nouvelle imprimante offset, un monstre à deux millions d’euros, qui permet d’imprimer en cinq couleurs jusqu’à quinze mille feuilles par heure et qui est venu remplacer les deux anciennes machines cet été. « Mais nous n’allons pas au-delà des dix à onze mille feuilles par heure », précise un membre de l’équipe. Surdimensionnée ? Sans doute pas, car l’imprimante sert également pour toutes les documentations commerciales ainsi qu’à l’impression des cartes de certains partenaires comme le SHOM, le BRGM et le ministère de la Défense. Rien que pour l’IGN, environ huit cents titres sont imprimés chaque année (parmi un catalogue qui en compte quelque deux mille cinq cents). Les tirages vont de trois cents exemplaires à plus de quatre-vingt mille (carte nationale France 901). « Nous sommes même obligés de travailler en deux équipes, car les temps de chargement et de nettoyage restent importants, même s’ils sont réduits avec cette nouvelle machine » précise Francis Lantoine. Côté préparation, tout passe par Mercator qui permet de réaliser les fichiers quadri qui sont ensuite imprimés sous forme de plaques offset, elles-mêmes montées sur l’imprimante. La nouvelle machine offset de l’IGN : impressionnante !

À lire dans ce dossier :

• Oublié le zéro papier !
• Une production réinventée
• Rencontre avec des libraires remarquables
• Le mont, la route et le vrai plan