Ciblage et mobilisation : les deux mamelles d’une campagne réussie

Catégorie: Cartographie, Données, Dossier : Élections, les candidats se plient en cartes, Entreprises, Logiciels, Marché, Secteur public, Utilisateurs

Les plus vieilles n’ont que quelques années, les plus jeunes n’ont que quelques mois… le business de la mobilisation électorale semble avoir le vent en poupe. Que proposent ces entreprises à leurs clients ? Revue de l’écosystème.

« Chaque candidat dispose d’un patrimoine électoral qu’il faut mettre en base de données, analyser, mobiliser » annonce Vincent Moncenis, le fondateur de DigitaleBox.

Indispensables statistiques

Mais ce patrimoine est difficile à constituer en France. Comme il est impossible d’exploiter des données personnelles, les entreprises et cabinets de conseils sont obligés d’approcher les comportements individuels par la statistique. C’est ce principe qui est à la base de toutes les solutions de ciblage. Comme en géomarketing, les analyses associent plusieurs échelles : les adresses des électeurs, les bureaux de vote pour les résultats électoraux, les IRIS pour l’essentiel des données socio-économiques. Pour passer de l’un à l’autre, ce sont bien souvent de simples péréquations spatiales qui sont appliquées.

Analyses territoriales

« Le plus gros déterminant en matière de comportement électoral, ce n’est ni l’âge, ni les revenus, ni les catégories socio-professionnelles, tient à rappeler Vincent Pons, de Liegey Muller Pons, c’est le vote précédent ! » Une évidence qui tend cependant à se brouiller car les scrutins subissent diverses influences (votes sanction par exemple). Une grande profondeur temporelle est plus que jamais nécessaire pour dégager de réelles tendances. « Pour essayer de comprendre ce qui va se passer en 2017, nous remontons jusqu’à 2002, explique Vincent Pons. Ensuite, nous regardons les déterminants économiques et sociaux, comme le taux de chômage, mais ils sont eux-mêmes captés par les résultats passés. » Celle qui se présente comme « la première startup de stratégie électorale en Europe » a ainsi construit un modèle prédictif (voilà quel serait le résultat de l’élection si aucune campagne ciblée n’était menée) ainsi qu’un modèle de potentiel. Ce dernier évalue, à l’échelle du bureau de vote, le nombre de voix qui peuvent être gagnées en mobilisant les électeurs abstentionnistes de son propre camp ainsi que les voix gagnées auprès d’électeurs indécis. Deux cibles qui impliquent des actions et des argumentaires différents. Son logiciel 50+1 permet aux candidats d’explorer directement les résultats électoraux et les indicateurs statistiques en mode SaaS puis d’organiser les campagnes de terrain. Il a déjà été utilisé dans 240 campagnes électorales dans 14 pays.

50+1, le logiciel de Liegey Muller Pons, ici utilisé pour l’analyse de résultats électoraux en Allemagne.

En matière de modélisation prédictive, Spallian préfère rester modeste. Un évènement inattendu tel qu’un attentat peut changer la donne d’une élection serrée, comme elle en a fait l’expérience pendant la campagne de Philippe Vigier pour la présidence de la région Centre – Val-de-Loire. Pourtant, l’entreprise a mené plusieurs campagnes électorales, en France (municipales, régionales) mais également ailleurs dans le monde (présidentielles du Togo par exemple). « Sur les 67 campagnes que nous avons accompagnées, 65 ont été des succès » se félicite Renaud Prouveur, l’un des fondateurs. Spallian est par exemple mobilisé pour la campagne des primaires menée par Alain Juppé. L’objectif est d’identifier les territoires pivots et ensuite de les analyser finement afin de déterminer les thèmes de campagne à privilégier. « Nos analystes s’appuient sur une vingtaine de sources différentes : les donnés électorales, celles de l’INSEE, de fiscalité, la base Sit@del sur les logements… Nous scannons également les open data locaux, précise Renaud Prouveur. Mais nous regardons également l’information locale : les entreprises qui ont fermé, les évènements qui peuvent avoir de l’importance, etc. » L’équipe ne se contente pas de fournir une plateforme logicielle ou des outils pour faire des tableaux de bord (Stat’). Les analystes (statisticiens, géographes, sociologues, juristes…) produisent des rapports complets pour les équipes de campagne.

L’analyse spatiale est une des bases du ciblage électoral. Ici, rapport entre l’évolution des abstentions et les basculements droite/gauche lors des municipales en Île-de-France (document Spallian réalisé sous Corto)

Toute nouvelle dans l’écosystème, Quorum, start-up bordelaise créée en septembre dernier, propose une plateforme centrée sur la mobilisation pour les actions de terrain des candidats. L’application Web permet d’effectuer un ciblage amont des territoires les plus intéressants à l’échelle la plus fine possible. Les listes électorales sont géocodées et sont superposées aux autres données qui ont pu être récupérées en open data (une centaine d’indicateurs en tout). « Nous calculons des cartes de priorisation grâce à notre algorithme en fonction de variables socioéconomiques et des résultats des précédents scrutins » explique Florent Barré, l’un des créateurs de l’entreprise. La botte secrète de la start-up ? Associer également les remontées terrain, via une application mobile où les militants peuvent facilement reporter les informations apprises lors du porte-à-porte (caractéristiques précises des gens rencontrés dûment géolocalisés). « Réinjecter les données revenant du terrain permet de mettre en place une re-priorisation plus « subjective » sur un thème en particulier, le sentiment d’insécurité par exemple, » précise Florent Barré.

Toute récente sur le secteur, Quorum associe application Web et mobile pour suivre les actions sur le terrain.

Au service des militants

Car ces analyses doivent également servir le travail des militants. C’est là qu’interviennent les solutions de mobilisation, de plus en plus populaires. « La technologie est moins chère, plus ouverte, mais elle ne doit pas remplacer le porte-à-porte, rappelle Toni Cowan-Brown, vice-présidente Europe de NationBuilder. Notre objectif est de donner les outils et les moyens de communication aux communautés autour du candidat. » Créé en 2009 aux États-Unis, NationBuilder est avant tout un système de gestion de contenu en ligne (CMS) qui associe des fonctions de création de site Web, d’animation de la communauté où se croisent informations et actions, de récolte de dons et de communication. Le CMS a été utilisé dans toutes sortes de campagnes. Des pro et anti Brexit aux candidats à la primaire de droite, en passant par Patrick Mennucci, Donald Trump et Jean-Luc Mélenchon : NationBuilder est devenue la coqueluche du monde politique. À partir du moment où un contact est entré dans la base, toutes les interactions (réseaux sociaux, téléphone, mails…) seront gardées en mémoire et pourront être analysées au regard du contexte local. L’aspect géographique est crucial, même s’il n’est pas hyper sophistiqué. Il s’agit avant tout de géolocaliser les contacts et de se servir de l’interface cartographique pour organiser les actions de terrain, telles que tournées de porte-à-porte, avec en fond quelques statistiques de cadrage. Son concurrent DigitaleBox propose une solution 100 % française (données hébergées en France, suivi plus stricte des recommandations de la CNIL), qui met, elle aussi, la carte au cœur des actions de mobilisation. Quorum complète l’approche avec une application de terrain mobile, véritable « brief mobile » qui peut comporter un questionnaire complet ou simplement quelques recommandations. Mais 50+1 comprend également une interface d’organisation et de suivi des actions de terrain. Il s’est même doté dernièrement d’une nouvelle fonctionnalité adaptée au porte-à-porte en immeuble, prenant en compte les étages.

Plus Google Maps qu’OSM

En matière de géolocalisation, DigitaleBox, tout comme NationBuilder s’appuie sur Google Maps. « Quand on a commencé en 2009, c’était la seule solution possible, se justifie Toni Cowan-Brown. Effectivement, Quorum qui vient de se lancer a plutôt fait le choix d’OpenStreetMap et utilise l’API de la BAN pour géocoder les listes électorales. Ses applications Web et mobiles s’appuient sur Leaflet pour fournir des cartes.

« De plus, nous nous appuyons sur un réseau de cent à cent cinquante partenaires qui ont facilement des compétences en développement autour de Google Maps » précise Toni Cowan-Brown. NationBuilder passe ainsi des accords technologiques avec ses partenaires, ce qui va permettre à ses clients d’enrichir leur palette d’outils. Ainsi, NamSor, également partenaire Esri, vient d’entrer dans la galaxie NationBuilder. Son logiciel d’analyse sociolinguistique sait reconnaître l’origine culturelle des noms du monde entier. Une façon de mobiliser les diasporas, qui a été utilisée dans un contexte électoral à Boston. La ville s’en est servi pour localiser plus précisément les bureaux de vote anticipé (une procédure qui permet aux gens ayant des horaires de travail spéciaux – souvent les catégories les plus fragiles – de participer aux élections). Spallian est également partenaire technologique de NationBuilder, que l’équipe d’Alain Juppé utilise. Idem pour Quorum, qui peut apporter sa technologie mobile.

Toutes ces analyses cartographiques et ces outils de gestion de communautés militantes exploitent à fond le numérique. Elles permettent l’envoi de mails ciblés, d’affiner l’utilisation des réseaux sociaux. Va-t-on vers un fichage électoral généralisé ? Sommes-nous en train de réduire les élections à des opérations de marketing où il s’agit avant tout de vendre un candidat ? Il y a sans doute un peu de tout cela derrière ces techniques. Mais elles remettent également la politique sur le terrain, ce dont on ne peut que se réjouir. En ciblant leurs actions là où elles ont le plus de chances de leur rapporter des voix, en économisant des ressources financières limitées, les équipes de campagnes redécouvrent les joies du porte-à-porte. Par là-même, les équipes se confrontent à la réalité, aux attentes des électeurs et offrent à leurs candidats la possibilité de sortir de l’inévitable démagogie des grands meetings politiques. Risquent-elles de concentrer toutes les actions sur les seuls quartiers plein d’abstentionnistes (qu’il faut encourager à voter) et de centristes (qu’il faut convaincre de voter plus à droite ou plus à gauche) ? « Non, rassure Vincent Pons, on n’est pas dans une situation où vous risquez de voir défiler cinq à six candidats pendant la campagne. Mais vous aurez peut-être l’occasion d’en voir au moins un ! » Le premier lecteur qui en voit un nous le signale ?

À lire dans ce dossier :

• Le changement, c’est maintenant !
• Questions de fond
• Ciblage et mobilisation : les deux mamelles d’une campagne réussie
• Cartographie électorale à l’adresse : un essai à Marseille
• Naissance d’une carte nationale