Asterop mise sur ses clients historiques

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Pour sa journée annuelle du géomarketing, Asterop a choisi de donner la parole à quelques clients et partenaires historiques, qui suivent l’éditeur depuis plusieurs années. Il en a profité pour présenter quelques nouveautés de sa gamme Analyzer et montre qu’il sait se renouveler dans un paysage commercial chamboulé.

Ce n’est jamais simple de faire parler ses clients dans le domaine du géomarketing. Car, pour tout ce qui touche à la stratégie commerciale, les entreprises en réseau préfèrent rester discrètes, concurrence oblige. Il faut dire que l’heure est grave : entre crise, remise en cause de la société de consommation et montée en puissance du commerce en ligne, chacun doit se constituer un mix efficace pour attirer le chaland, le fidéliser et augmenter la valeur de son « panier ».

Des lois de base sur lesquelles compter

Dans ce contexte, les lois géographiques qui fondent le géomarketing sont-elles remises en cause ? Apparemment non. La zone de chalandise reste l’élément de base du raisonnement : « plus on est près, plus on consomme ». Ainsi, même chez BNP Paribas, il existe une corrélation très forte entre les avoirs confiés à une agence et la distance du client. Alors, il faut jongler entre l’attachement des clients à leur conseiller et la mobilité de ces derniers, au sein d’un réseau de quelque 2 200 agences. Pour cela, la banque, cliente d’Asterop depuis 2000, va prochainement tester de nouveaux outils de réallocation de clients. Mais la deuxième loi (« plus on est gros, plus on attire ») est-elle toujours valable elle aussi ? À ce niveau, les analyses s’affinent et il ne suffit plus d’accumuler les mètres carrés de surface de vente pour augmenter son chiffre d’affaires. Les impacts des marques, de la concurrence, des phénomènes de pôles commerciaux… sont désormais mieux pris en compte pour définir des potentiels de chiffre d’affaires plus réalistes.

Une géographie affinée

Les utilisateurs de solutions de géomarketing ont également les moyens de comparer ce qui est comparable. Ainsi, fini de remonter les bretelles de tel directeur de magasin qui fait moins bien que son voisin ! En définissant précisément des profils de zones, qui peuvent tenir compte des sur et sous-consommations de quelque cinq cents postes de dépense ainsi que des données internes, ce sont des points de vente aux caractéristiques semblables qui analysés. « Nous avons établi une typologie d’une dizaine de postes caractérisant les territoires de nos agences » précise ainsi Éric Colle, responsable études marketing et statistiques chez BNP Paribas. « Avec des surfaces de vente allant de 300 à 1 000 m², le premier modèle destiné à caractériser la performance de nos magasins ne convenait pas » rappelle pour sa part Claire Gonnord, responsable études et missions réseau chez Mr Bricolage. Asterop et son client ont dû retravailler leur copie pour aboutir à un modèle plus satisfaisant. Manifestement avec succès puisque l’enseigne vient de choisir à nouveau l’éditeur à la suite d’un nouvel appel d’offres.

Des données aux modèles

Asterop accumule également les partenariats pour proposer une offre de données permettant de caractériser les clients potentiels selon toutes sortes de critères, en France et dans le monde entier. Altares (fichiers Dun & Bradstreet), Infostat Marketing, MB-International, LSA… accompagnaient ainsi l’éditeur pour cette journée. Des packs constitués autour des données TomTom, sous forme d’indices de trafic fournis à la semaine, au mois ou à l’année par tronçons (7 millions) ou par Iris ont également été présentés en avant-première.

Le couplage étroit entre zone de chalandise et potentiel de chiffre d’affaires s’appuie à la fois sur les données internes et externes mobilisées. La façon dont les variables significatives sont sélectionnées et exploitées pour construire chaque modèle fait l’objet d’un secret bien protégé, car c’est là qu’est le nouveau cœur du raisonnement en géomarketing, même si les utilisateurs semblent prendre quelques distances avec les prédictions chiffrées. Asterop a désormais décidé d’entrouvrir la mécanique de son raisonnement, non pas en la révélant, mais en permettant à ses clients (en tout cas, ceux qui savent écrire quelques lignes de code), d’introduire leurs propres modèles dans sa solution.

Des analyses mieux partagées

Côté fonctionnalités nouvelles, l’accent a été mis sur la simplicité de production de rapports (portraits de zones plus ou moins personnalisés, simulations de points de vente) et sur les déclinaisons d’Analyzer sous forme d’applications intranet ou mobiles. Ainsi, l’application Web sur Tablet permet aux collaborateurs du groupe Mr Bricolage, qui compte désormais pas moins de six cents points de vente, de visualiser rapidement les indicateurs clés de n’importe quelle zone de chalandise.

Les professionnels du géomarketing, qui pilotent des études complexes et des raisonnements stratégiques, restent peu nombreux dans les entreprises françaises, et se retrouvent régulièrement dans chaque événement du secteur, où l’on ne manque pas de saluer les mêmes têtes. Grâce aux applications et aux rapports plus « presse-bouton », ils diffusent quelques éléments clés et chiffrés dans toute l’entreprise, confrontant ainsi leurs analyses avec la réalité du terrain. Une confrontation salutaire à l’heure où les consommateurs laissent de plus en plus de « traces » qui pourraient faire croire aux analystes que tout est prévisible en matière de commerce. Car les directeurs de magasins et autres responsables d’espace de vente ou de points de services savent, eux, que c’est encore loin d’être vrai.