Aux origines du géomarketing avec Laurent Lepiller

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Statisticien formé à la prestigieuse ENSAE, l’école de l’INSEE, Laurent Lepiller a participé activement au développement du géomarketing en France depuis trente ans. Après une carrière progressivement orientée vers le management, il a choisi de revenir au cœur du métier.

Bon en maths, bon élève, Laurent Lepiller voulait étudier l’économie. Aussi, après deux ans de classes prépas, il entre à l’École nationale de statistique et d’administration économique. Mais rapidement, c’est vers les statistiques qu’il se tourne. « J’ai découvert l’analyse de données à la française. Une forme d’analyse exploratoire basée sur la manipulation de matrices, qui donnait des résultats intéressants que l’on pouvait visualiser sur des graphiques. » Car à l’époque (pas si lointaine, nous sommes en 1983), on ne songeait même pas à mettre les données en cartes.

Premières études chez COREF

Il entre à COREF en 1986, dès la fin de son service militaire, au moment où l’entreprise devient une filiale de la Caisse des dépôts et consignations. « Ma première étude a été pour Mas d’Auge, qui voulait savoir s’il devait vendre des boîtes de 6, 12 ou 24 œufs chez ses distributeurs. Sur les cartes IGN au 1/25 000, on traçait des cercles au compas à 5, 10 et 15 km à vol d’oiseau des points de vente, que l’on divisait ensuite en quatre secteurs. On repérait les noms des communes concernées et on allait rechercher les chiffres de population et de composition des ménages dans le gros annuaire bleu de l’INSEE. Après une analyse statistique sous SAS, on pouvait dire comment adapter la taille des boîtes au type de population. » L’approche est suffisamment innovante pour remporter un prix lors du rassemblement des professionnels du merchandising en 1987. La méthode, largement inspirée par les pionniers du géomarketing britannique Pinpoint, est ensuite déclinée pour de nombreux clients.

Premières données, premiers logiciels

Laurent Lepiller prend en charge un autre projet : la numérisation des 200 000 îlots de l’INSEE, alors base de diffusion des résultats du recensement. Montage des partenariats, récupération des planches cadastrales avec le tracé des contours à la main, digitalisation… prennent de nombreuses années. Il défend également l’idée que les clients devraient pouvoir réaliser eux-mêmes leurs études. Il s’intéresse de près à MacMap et remporte un premier client dans la grande distribution.

Plus de 15 ans de MapInfo

En 1992, quand COREF est vendue à Line Data, spécialiste de l’informatique financière, Laurent Lepiller a du mal à trouver sa place. C’est alors qu’il entre chez ADDE en tant que directeur technique. Malgré de nombreux changements de structure (Claritas, Acxiom, Pitney Bowes…), il restera fidèle à Mapinfo jusqu’à la fin de l’année 2009. Chez ADDE, il développe le géocodage, les Adressmap (premières couches SIG adaptées au géomarketing), et découvre en MapInfo un outil enfin adapté au géomarketing. Au cours des années, il se tourne vers le management et prend de plus en plus de responsabilités. Mais quand il lui semble que la stratégie du groupe américain dont il finit par dépendre n’est plus en lien avec la réalité du marché, il négocie son départ.

Une bonne dose de réalisme

La pause durera trois ans, « un moment important, je me suis occupé de ma famille, j’ai jardiné, j’ai voyagé, j’ai beaucoup discuté… j’ai remis les choses à leur place ». Aussi, quand il accepte la proposition d’Esri France pour devenir leur expert en géomarketing, il négocie un temps partiel, bien décidé à ne pas repartir dans une folle vie professionnelle : « Je m’occupe du fond et c’est cela qui m’intéresse. »

« Le géomarketing a peu évolué en vingt ans. Les principes de base restent les mêmes : où installer un magasin, comment optimiser mon réseau, etc., et le marché n’a jamais explosé ! » Les données sont plus volumineuses, plus faciles d’accès, mais elles sont également moins précises (plus d’îlots INSEE et de recensement exhaustif). Et le savoir statistique reste peu développé, ce qui limite le marché, se désole le spécialiste.

Quand on lui demande des prédictions pour les années à venir, Laurent Lepiller préfère rester prudent. « Voilà plusieurs années que l’on nous annonce plein de nouvelles données, qui pourraient changer nos pratiques, mais on les attend toujours. Par contre, je pense que les aspects très opérationnels vont se développer autour de la publicité géolocalisée. Les technologies sont là et les gens semblent tout à fait prêts à recevoir un SMS en passant à proximité d’un magasin annonçant une promotion. »