Les consommateurs changent, le géomarketing reste

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Même si les comportements de consommation évoluent rapidement, les bonnes vieilles recettes du géomarketing sont toujours valables. Les éditeurs doivent pourtant faire évoluer leur offre comme l’a montré Asterop lors de sa journée géomarketing du 18 mai dernier à Paris.

 

Décidément, le consommateur 3.0 s’avère bien complexe à cerner. Il vit un smartphone à la main, consulte les offres et compare les prix, achète de plus en plus en ligne… mais apprécie toujours autant les boutiques. « 31 % des consommateurs qui consultent leur mobile vont en magasin, 32 % achètent dans l’heure qui suit et 25 % dans l’heure suivante » explique Gérard Dahan, le P.-D.G. d’Asterop en ouverture de la journée géomarketing. Même les « pure players » du Web ouvrent des points de vente, comme Amazon. Les enseignes de la grande distribution testent les « drive piétons » dans les centres-villes. À l’autre bout, les clients de Barclays Bank, très connectés et plutôt aisés, veulent plus de conseils… mais boudent les agences. Les centres commerciaux se réinventent pour devenir de véritables espaces de vie associant commerce, restauration, loisirs, culture… dans des espaces plus green que green. Les catégories se brouillent et chacun de nous est tour à tour fidèle et zappeur, pressé et flâneur…

Le point de vente toujours au cœur

Ainsi, malgré l’explosion digitale, l’espace physique de vente reste crucial dans le fonctionnement du commerce, et le géomarketing est toujours d’actualité. Les vieilles règles de l’attraction commerciale sont toujours valables mais les enseignes en réseau doivent repenser en permanence leur localisation, l’agencement interne de leurs points de vente, leurs stratégies de communication locale. Ainsi, Nicolas représenté par une centaine de cavistes rien qu’à Paris doit faire face à une concurrence venue non seulement des boutiques indépendantes, mais également des supermarchés, des magasins bio, et même de certaines enseignes de surgelés !

La gamme 2018 d’Asterop reflète ces évolutions et s’adapte aux nouvelles demandes de ses clients. Dès octobre, les clients découvriront des outils qui se déclinent sans rupture sur mobile, sur Internet, sur le bureau, dans le Cloud… et de nouvelles données sur les flux de mobilité.

Intégration des flux de mobilité

Grâce à un partenariat avec Bouygues Telecom, l’éditeur propose des indicateurs à l’Iris sur le trafic horaire, journalier, hebdomadaire, mensuel, saisonnier. L’offre se décline en différents packs allant de dix à près de quatre-vingt-dix indicateurs, prenant en compte sexe, âge et motifs du déplacement (résident, travailleur, touriste…). Autant d’informations qui permettent de mieux cibler les actions. Ainsi, pour développer son concept Mosaïk, Cora a mis au travail ses salariés et ses clients, qui ont imaginé le centre commercial « de rêve » après avoir identifié les profils types de consommateurs : pragmatiques, chasseurs de promos, etc. Le modèle de géomarketing a dû être adapté pour prendre en compte ces profils et quantifier leur potentiel (flux et résidents) dans chaque zone de chalandise.

Asterop mise également sur des analyses plus collaboratives chez ses clients. Grâce à la nouvelle application mobile (Analyzer Online), les chargés de développement peuvent analyser rapidement un projet d’implantation. Il leur suffit de positionner un projet, d’en définir la taille pour découvrir un tableau de bord interactif complet : potentiel client par catégories socioprofessionnelles, potentiel d’achat, flux, concurrence, hypothèses de chiffre d’affaires… selon les modèles préétablis avec les équipes d’Asterop, cartes à l’appui. Mais l’utilisateur peut également agir sur le projet, corriger des éléments dans l’analyse de la concurrence… qui seront ensuite partagés avec les responsables d’étude qui utilisent la version Desktop car tous s’appuient désormais sur la même base de données. À eux de revoir par exemple la hiérarchisation des différents projets sur un même secteur en fonction de ces nouveaux éléments (un concurrent qui a fermé ou a étendu son magasin peut changer la donne d’un projet). C’est également en mode bureautique que se feront dès cet automne les analyses de cannibalisation, déjà présentées l’an dernier. Notons enfin la possibilité de réaliser des analyses ciblées des zones de chalandise, prenant en compte les indicateurs sélectionnés. Ainsi, il est possible de ne retenir dans une distribution de prospectus que les Iris qui vont permettre de couvrir 80 % des seniors actifs de la zone.

 

Asterop, fiche signalétique

Fondé en 1998

25 personnes

Chiffre d’affaires 2016 : 2,70 M€

Bénéfices : 311 000 €