Géomarketing : Esri, le retour

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Une fois de plus, Esri semble bien décidé à se faire une place dans le domaine du géomarketing. Business Analyst, sa nouvelle offre, revient aux bases du raisonnement et tire profit de l’architecture et des fonctions d’ArcGIS.

Esri et le géomarketing ? Ça ressemble à un serpent de mer. Régulièrement, l’éditeur propose une offre, généralement un package données + fonctions adapté au marché américain, plus ou moins localisé, qui peine à trouver des clients en France. En période « creuse », l’éditeur se présente main dans la main avec un partenaire privilégié, Asterop en 2012 par exemple.

Mais le ton a changé lors de la demi-journée géomarketing qui accompagnait l’étape parisienne du forum Esri, le 4 juin dernier. L’éditeur y a présenté une offre pensée à l’échelle mondiale, déclinable dans tous les pays, et portée par une équipe dédiée, pilotée par Laurent Lepiller, dont les cartes de visite étaient à peine sèches. Charge à ce spécialiste reconnu du secteur (ancien directeur général de Pitney Bowes Insight, distributeur de MapInfo), d’affiner l’offre en y associant des données pertinentes, de réaliser des études si besoin, d’accompagner les clients dans la mise en place de leur modèle d’analyse.

Du géomarketing très GÉO

Business Analyst n’en est pas pour autant une révolution. C’est même un retour aux bases du raisonnement en géomarketing : géocodage, calcul de zones de chalandise, sectorisation, simulation d’implantations, édition rapide de rapports… Mais toutes ces fonctions, proposées sous forme d’une extension à ArcGIS for Desktop, bénéficient de la philosophie et de l’ergonomie d’ArcGIS. Le produit laisse voir le « géo » devant le « marketing », aux antipodes de certains logiciels qui misent plus sur le marketing et son vocabulaire, quitte à donner un effet « boîte noire » à la géo. Est-ce que cela plaira aux marketeurs ? Verdict avec les premiers contrats.

Une offre d’envergure mondiale

« Le géomarketing en France, ça fait trente ans que ça dure, et ça n’a pas beaucoup changé », ironise Laurent Lepiller. On a toujours besoin de positionner ses clients, de modéliser ses zones de chalandise, de décrire ses secteurs et d’estimer des potentiels. « Mais le monde, lui, a changé. » L’informatique offre de nouvelles possibilités et les données se sont multipliées. « Désormais, il faut pouvoir passer de Romorentin à Wu Han ». Et c’est sans doute là que se situe la plus grosse plus-value de l’offre Esri. Grâce à son réseau de 130 distributeurs dans le monde entier et à sa plateforme ArcGIS OnLine, l’éditeur propose un ensemble de fonds de cartes (découpages communaux, réseaux routiers…) et des données associées (démographie, économie, revenus…), exploitable sur de nombreux pays, accessible en quelques clics, après avoir déboursé quelques « crédits ». Dès cet été, une centaine de variables homogènes sont proposées pour 82 pays. En novembre, cette offre s’entendra à 120 pays. Dans certains pays comme la France, les États-Unis ou le Canada, le nombre de variables est plus important, voire beaucoup plus important. Et Laurent Lepiller entend bien compléter cette offre : « Nous allons travailler sur les projections de population à moyen terme et sur la fourniture de données à une maille plus fine que l’IRIS. » Car si les données gagnent en fraîcheur, la perte du découpage à l’îlot pèse sur la finesse des analyses. D’ailleurs, La Poste Enseigne, qui gère l’ensemble des bureaux de poste et points de contacts, continue à utiliser le découpage en îlots pour ses études de géomarketing. « Nous disposons d’une base interne exceptionnelle, le nombre de boîtes aux lettres par immeuble, qui nous permet de redistribuer les données IRIS sur l’ancien découpage en îlots » se félicite ainsi Jean-Jacques Jesua, en charge du géomarketing à La Poste Enseigne.

De nouvelles données ?

Autre grande question et piste d’amélioration des analyses, la prise en compte de données issues des réseaux sociaux, des téléphones portables, le Big data, l’open data et toutes les nouvelles formes de données. Sur ce point, l’heure est plutôt à l’admiration de quelques exemples emblématiques : la comparaison des tweets incluant le mot beer ou church lors de la fête nationale américaine, le repérage des zones touristiques grâce aux photos géotaguées publiées sur Panoramio. Quant à savoir en quoi cela peut enrichir une étude d’implantation, un aménagement d’horaire sur un bureau de poste… La question reste posée.